Wahlkampfzeit

Es wird nicht mehr so lange dauern und wir werden durch bunte Plakate auf der Straße daran erinnert, dass Wahlkampfzeit ist. In knapp einem Jahr dürfen mehr als 62 Millionen Wahlberechtigte wieder Bundestagsabgeordnete nach Berlin entsenden. Wie bei den letzten Wahlen werden ungefähr 30 Parteien mit einer Landesliste antreten. Die Parteispitzen haben längst die eigenen Potenziale analysiert und Ideen und Konzepte für ihre Wahlkämpfe ersonnen. Natürlich will man überzeugen und gewinnen. Aber die Anforderungen an die Parteien zur Professionalisierung der Wahlkämpfe sind auf allen Ebenen gestiegen. Was sind die Zutaten für einen gelungenen Wahlkampf?

Das politische Programm

Was bewegt die Bürger*innen am meisten? Innere Sicherheit? Arbeitslosigkeit? Integration von Flüchtlingen? Energiewende? Wahlprogramme lesen sich wie Warenkataloge und sind gespickt mit Absichtserklärungen zu einem ganzen Spektrum an Themen. Dahinter verbirgt sich die Hoffnung, dass möglichst viele zustimmen werden. Optimal ist es natürlich, wenn damit auch Menschen über die Stammwählerschaft hinaus erreicht werden können. Damit aber keine Beliebigkeit einkehrt, ist den Parteien angeraten, zwei bis drei zentrale Themen besonders herauszustellen. Nur so können sie die Durchschlagskraft des Wahlkampfes erhöhen. Für die Glaubwürdigkeit einer Partei ist von entscheidender Bedeutung, dass sie überprüft, welche Werte ihr wichtig sind. Die Parteien schreiben ihre wesentlichen Zielvorstellungen und Handlungsperspektiven der nächsten Legislaturperiode auf. Sie sollen uns Wähler*innen Orientierung geben und im besten Fall Identifikation bieten. Zuvor haben ungezählte Diskussionsrunden und Gremientreffen auf allen politischen Ebenen stattgefunden. Die Aushandlungsprozesse finden zuweilen nicht ohne Kämpfe um Meinungsvorherrschaft statt. Eine kluge Parteiführung sorgt rechtzeitig für eine umparteiische Moderation und Mediation und kommt somit zu den besten Ergebnissen.

Die Aufstellung

Wer setzt sich durch? Wer erhält welchen Wahlkreis? Wer kommt auf welchen Listenplatz? Schon früh bringen sich Kandidat*innen in Position und sammeln Stimmen zur Unterstützung. Bei der entscheidenden Wahlversammlung kann es dann hoch hergehen. Manche sprechen dabei von einem Machtpoker. Es bedarf einer hohen Professionalität, damit die Versammlungsleitung nicht ins Wanken gerät. Schließlich müssen die hohen Anforderungen des Bundeswahlleiters erfüllt werden, sonst ist die Aufstellung womöglich ungültig. Die Partei kann die Regie dieses so wichtigen Aktes selbst in die Hand nehmen oder hierfür eine externe Organisation beauftragen. Dies kommt durchaus vor, wie das Beispiel von den Piraten in Hessen zeigt. Ein entscheidender Vorteil hiervon ist, dass die Neutralität gegenüber unterschiedlichen politischen Lagern gewahrt werden kann.

Aktionen und Strategie

Wenn die Kernthemen und Positionen festgelegt sind, gilt es eine geschickte Dramaturgie auszuarbeiten. Wahlkampf ist vor allem ein Kampf um Aufmerksamkeit. Dabei darf er keineswegs nur aus Straßenplakaten und Rededuellen von Spitzenkandidat*innen bestehen. Wahlwerber*innen müssen vielmehr in einem intensiven Kommunikationsprozess mit uns als Wähler*innen eintreten, um uns von ihrem politischen Programm zu überzeugen. Deshalb gilt es, geschickt alle Kommunikationskanäle, so auch die Sozialen Medien zu nutzen. Es reicht nicht mehr nur Informationen und Fakten zu übermitteln. Wer Geschichten erzählen kann, ist im Vorteil. So wie Hillary, die sich als Durchschnittsamerikanerin präsentiert, aber Großes vorhat. Sie zeigt, wie sie sich den täglichen Herausforderungen stellt.

Der zentrale Wahlslogan soll alles können: Er muss eingängig sein, soll Sympathie für die Kandidat*innen und die Partei wecken, das Wahlvolk emotional ansprechen, Vertrauen schaffen und zeigen, welche Themen eine Partei in den Mittelpunkt stellt. Dabei muss er für die Wählerinnen und Wähler verständlich, nachvollziehbar und glaubwürdig sein. Und er muss zur Partei, zum politischen Programm und zum politischen Personal passen. Wähler*innen sollen möglichst mit einem Lächeln den Weg zum richtigen Kreuz finden. 1980 verkündigte die CSU kraftstrotzend: »Damit ein Bayer Kanzler wird«. Geklappt hat es dann doch nicht. Durchaus erfolgreich war Die Linke 2009 mit ihrem frechen und frischen Spruch »Reichtum für alle«. Sie hatte einen deutlichen Stimmenzuwachs zu verzeichnen.

Wenn die zuständigen Gremien endgültig über die Werbelinie entschieden haben, ist der Rest solides Handwerk. Nun werden die Produktionsfahrpläne aufgestellt sowie die Auslieferung der Materialien organisiert. Genauso wichtig sind Belegpläne für Anzeigen und für die kommerzielle Plakatierung auf der Straße. Insgesamt ist die Planung über den Einsatz von Werbemitteln sehr umfangreich. Da das Budget begrenzt ist, müssen die Mittel optimal eingesetzt werden, wobei die Werbeagentur professionelle Hilfe leistet.

Manches kann allerdings nicht geplant, aber aus der Erfahrung heraus erahnt werden: Der Gegner hat Überraschungen in der Hinterhand. Daher legen sich Wahlkämpfer*innen am Besten ein Sample an Möglichkeiten zurecht, um darauf reagieren zu können. Zum Beispiel ein »Eingreifplakat«, mit dem ein aktuelles Thema aufgegriffen werden kann. Möglich ist auch eine besondere Social-Media-Aktion, bei der die persönliche Weitergabe von Informationen innerhalb der Fangemeinde eine zentrale Rolle spielt. Die digitale Botschaft soll sich effizient und rasant wie ein Virus verbreiten. Virales Marketing eben. Auch die Ergebnisse von Meinungsforschungen können dabei ein wichtiger Ausgangspunkt sein. Gutes Takten zahlt sich aus, denn in der heißen Phase können wenige Wochen vor der Wahl angesichts der Emotionalisierung der politischen Stimmung kaum noch Korrekturen vorgenommen werden.

Dem Gegner Irrtümer kreativ vorhalten

Die bayerischen Grünen schossen im Landtagswahlkampf 2009 gegen die CSU und ihren Vorsitzenden Horst Seehofer. Horst, der Wackel-Dackel war ein Webprojekt, das viele zum Lachen brachte. Dem als Hündchen dargestellten Ministerpräsidenten wurden seine eigenen, teils widersprüchlichen Aussagen und Positionen vorgehalten. Er trug ein goldenes »Horst«-Halsband und gab auf Klick Auskunft über aktuelle Positionen der Partei im Kontrast zu seinen eigenen. Aber Achtung: Auf die Reaktion des politischen Gegners muss man auch vorbereitet sein. Kluge Köpfe in anderen Parteizentralen lassen sich ungern die Butter vom Brot nehmen und antworten mit ziemlicher Gewissheit ihrerseits mit einem Negativ-Campaigning.

Die Wahlkämpfer*innen

Mitglieder und Eliten bringen in den Wahlkampf viel Zeit und Energie ein, um die Partei voranzubringen. Das Wahlkampfkonzept muss deshalb auch innerparteilich wirken und so gefasst sein, dass sich möglichst viele verschiedene Parteiströmungen darin wiedererkennen können. Wie gelingt es sie zu mobilisieren? Zunächst kommt es auf eine optimistische Grundstimmung an. Nur wer vom Erfolg der eigenen Partei völlig überzeugt ist, wird sich mit aller Kraft über mehrere Monate in die Wahlkampfarbeit stürzen. Vor allem die Parteitage bieten die Möglichkeit, die gewünschten Effekte zu erzielen – durch dramaturgische und ästhetische Methoden. Bis heute gilt der SPD-Parteitag von 1998, bei dem Gerhard Schröder zum Kanzlerkandidaten gekürt wurde, als erstaunlichstes Beispiel von Inszenierung und Emotionalisierung von Mitgliedern einer Partei. Bravourös zog der Kandidat wie ein Filmstar in die Halle ein, begleitet von einer hymnenartigen pathetischen Auftrittsmusik und einem Wechsel an Lichtstimmungen. Dabei umarmte er Parteifreund*innen, zog sie an sich und ließ sich mit ihnen von den Kameras einfangen. Die Veranstaltung ging als »Krönungsparteitag« in die Mediengeschichte ein.

Mit einer werbewirksamen Präsentation steht und fällt der Wahlkampf. Beim Ringen um die Direktmandate gilt es tunlichst besser dazustehen als die Mitbewerber*innen. Die Spitzenkräfte müssen glaubwürdig und sachkompetent sein und Vertrauen ausstrahlen. Denn als sehr wichtiges Werbesymbol erhöhen sie die Chancen, die Stammwählerschaft zu mobilisieren und vergrößern die Einsatzbereitschaft der Anhängerschaft. Eingestreute Geschichten aus dem Privatleben bringen uns Kandidat*innen näher. Bei seiner Rede auf dem SPD-Parteitag erzählte Sigmar Gabriel von seiner vierjährigen Tochter: »Papa, wie lange musst du noch zu Angela Merkel fahren?« Ein Lacher war ihm gewiss. Kandidat*nnen müssen für sich selbst entscheiden, wie viele Details aus dem Privatleben bekannt werden sollen. Sehr weit gehen Politiker*innen, wenn sie mit »Homestories« aufwarten. Ohne gute Beratung und Begleitung durch Kommunikationsprofis ist das nicht zu empfehlen.
Die Vielfalt von Problemlagen kann für Wahlkämpfer*innen leicht zur Überforderung werden. Große Themen, wie sie im Bundestagswahlprogramm stehen, werden selten im direkten Gespräch am Infostand besprochen. Häufiger werden statt dessen Antworten auf Probleme erwartet, die es vor der Haustür gibt. Wie lange kann ich meine Miete noch zahlen? Warum gibt es nicht genug Kindergartenplätze? Wann kommt Tempo 30 in unserer Straße?
Alle, die am Infostand oder in einer Diskussionsrunde mit Bürger*innen in Kontakt treten, müssen gut präpariert sein. Rhetorische Stilmittel und eine gezielte Körpersprache sind dabei von großer Bedeutung. Solche Fähigkeiten können trainiert werden. Die Parteien bieten in der Regel ein entsprechendes Programm für ihre Mitglieder an und kaufen sich Profis ein.

Und nach der Wahl? Die neuen Angeordneten brauchen auch hier professionelle Begleitung bei ihren neuen Aufgaben, wenn sie nicht gleich am Anfang ins Stolpern geraten sollen.

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